Para ampliar sua participação de mercado e aumentar as vendas, cada vez mais é importante que as empresas do varejo façam a medição de indicadores gerenciais. Eles permitem perceber tendências e oportunidades, detectar problemas e definir ações para melhoria do desempenho organizacional.
Pense nisso: os indicadores expandem o conhecimento sobre as dinâmicas do negócio e são imprescindíveis para suporte do processo decisório.
Interessado em entender como utilizá-los no seu negócio? Então continue a leitura deste post, porque vamos explicar como isso funciona na prática!
Como funcionam os indicadores gerenciais?
Os indicadores servem para medir o desempenho de processos, pessoas e produtos, entender as circunstâncias (sazonalidades e conjunturas internas e externas) e aperfeiçoar o gerenciamento empresarial com base nas informações obtidas.
Como definir indicadores gerenciais no varejo
Os indicadores devem medir os fatores que impactam diretamente na lucratividade e na sustentabilidade da empresa. Assim, devem ser relevantes, abrangentes e com baixo custo de apuração.
É importante ainda que seja adotada uma metodologia simples de coleta e tratamento de dados. O ideal é que as informações sejam apuradas em intervalos regulares para possibilitar análises comparativas e evolutivas.
A forma de apresentação — gráficos, estatísticas, painéis etc. — deve facilitar o entendimento imediato da informação e apoiar significativamente o processo decisório.
Quais são os principais indicadores para o varejo?
É possível mensurar os resultados no varejo utilizando diversos indicadores, tais como:
Ticket médio de vendas
Para chegar ao valor é preciso dividir o faturamento pelo total de vendas realizadas. O objetivo é entender melhor o desempenho da loja, por exemplo, em determinado período, avaliando as iniciativas que têm dado mais resultado.
Além do cálculo do ticket médio de vendas, também é possível mensurar esse indicador para cada vendedor e por cliente. Nesse último caso, conseguimos saber quanto é o gasto médio de cada cliente e, a partir daí, desenvolver estratégias que ajudem a elevar o valor do ticket médio para um número maior de consumidores, por exemplo.
Índice de Satisfação do Cliente
Esse indicador de desempenho pode ser medido a partir da realização de pesquisas de satisfação. Há vários modelos que podem ser adotados, porém é importante trabalhar com uma metodologia quantificável, solicitando, por exemplo, que os clientes deem uma nota de 0 a 5 para o atendimento da loja.
Ao acompanhar a evolução desses números o varejo consegue ter uma visão mais clara sobre a qualidade dos serviços prestados e, claro, tem como adotar as medidas necessárias para melhorar a operação como um todo.
Lembre-se de que é fundamental monitorar o Índice de Satisfação do Cliente em relação aos produtos, serviços e atendimento.
Custo de aquisição de clientes (CAC)
Quanto a empresa gasta efetivamente para transformar um lead em cliente? É a resposta para essa questão que vamos obter com esse indicador.
Para fazer o cálculo, basta somar todos os gastos da empresa na atração e conversão dos clientes (esforços de marketing, de vendas, remuneração da equipe, tecnologia etc.) e dividir esse montante pelo número de clientes obtidos no período.
A regra é simples: quanto menor for esse custo, maior a lucratividade da empresa. Ou seja, uma boa estratégia gerencial deve visar a redução desse índice.
Índice de Inadimplência
Esse é um dado que precisa ser acompanhado com atenção, até porque um alto índice aumenta os riscos para a operação como um todo.
A princípio considera-se inadimplente o cliente que está em débito com a empresa por mais de 90 dias, porém sem ultrapassar o período de 180 dias (nesse último caso, a cobrança precisa ser encaminhada para o jurídico e entrará numa outra conta).
Para calcular esse indicador vamos começar subtraindo do total de faturamento previsto os recebimentos ocorridos no mês. Se a previsão era de entrada de R$ 110 mil reais e chegamos ao final do mês com R$ 100 mil, nesse caso, a loja tem um débito de R$ 10 mil naquele mês.
Considerando os períodos de 90 e 180 dias, é preciso somar as parcelas com pagamento pendente em cada mês e dividir pelo total de títulos emitidos no mesmo período para chegar ao Índice de Inadimplência.
Hoje os softwares de gestão financeira fornecem esse tipo de dado, mas é importante ter em mente que esse índice precisa ser mantido baixo.
Margem de contribuição por produto
Qual o lucro obtido em cada venda? É esta a informação obtida com esse tipo de indicador. O cálculo é simples: subtraia do valor obtido com a venda os custos diretos e as despesas variáveis.
É um dado importante para se avaliar a importância de cada produto na composição dos resultados da empresa.
Taxa de conversão de vendas
Este é um indicador que ajuda a empresa a entender a eficiência de suas estratégias de marketing e de vendas. Para chegar ao índice é preciso dividir o número de clientes atendidos (ou seja, oportunidades que foram abertas) pelo total de vendas efetivadas.
Fique atento: é importante detectar os gargalos que estão ocorrendo no processo. Se a desistência do cliente ocorre logo no início, pode haver um problema com a abordagem. Se acontece no final, é preciso avaliar melhor as condições da venda.
Return on Investment (Retorno sobre Investimento)
A análise do ROI tornou-se prioritária para as empresas e para os gestores, que precisam ter como comprovar, de forma efetiva, qual o retorno financeiro gerado para a empresa a partir daquele investimento.
O ROI pode ser calculado para praticamente todas as iniciativas da empresa, seja na administração ou na área de comunicação. O importante é ter em mente que devemos nos ater aos resultados gerados para o negócio, não vamos trabalhar com questões subjetivas.
Por exemplo, na área de comunicação, é possível analisar qual foi o desempenho obtido com determinada campanha. O cálculo é simples: investimos R$ 1.000 e geramos, no final do período, vendas que totalizaram R$ 2.000 em vendas, ou seja, chegamos a um ROI de 100%.
Análise de vendas por produto
A análise de vendas por produtor possibilita quantificar o volume de vendas e devoluções diário, semanal, mensal e anual de um produto em cada ponto de venda (PDV), descobrindo os períodos de picos e quedas de vendas (sazonalidades).
A análise dos resultados permite a realização de promoções, readequação de portfólio comercial e melhorias no manuseio, armazenagem e exposição de produtos.
Análise de vendas por processo
Nesse caso, o indicador possibilita saber quais campanhas de vendas geram maiores resultados, avaliar o processo de aquisição de estoque e entender quais canais de vendas e condições comerciais são preferidos pelos seus clientes — por proporcionarem uma melhor experiência no processo de compras.
É a partir desse tipo de análise que o varejo tem condições de fazer a remodelagem dos processos comerciais e a adequação física ou tecnológica dos canais de vendas. Além disso, pode determinar melhorias no processo de negociação com fornecedores.
Análise de vendas por pessoa
A partir da análise de vendas por pessoa podemos saber quais equipes e indivíduos geram maiores volumes de vendas, em quais canais e com quais produtos.
Os seus resultados ajudam a promover ações de treinamento para os vendedores, visando a ampliação dos seus conhecimentos técnicos e operacionais sobre os processos de vendas e o compartilhamento de experiências e técnicas de vendas das equipes de alta performance com as demais equipes.
Os indicadores gerenciais são uma importante ferramenta de análise de vendas, dando suporte para a tomada de decisões e implementação de ações que promovam a redução de custos operacionais, melhoria da eficácia dos processos, aumento das vendas, da produtividade e dos ganhos financeiros do negócio.
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