Estratégias de preço: o que é considerado oferta de bom preço pelo consumidor?
Estratégias de preço são um dos conceitos conhecidos por todo o mercado, os 4Ps. Apesar disso, não significa que todos os profissionais da área consigam desempenhar um bom papel na hora de trabalhar bem cada um desses conceitos.
Quando o assunto é a definição de estratégias de preço, muitas são as dúvidas e possibilidades. O pricing, que é justamente o processo pelo qual se estabelece a metodologia de atribuir um valor de venda, pode fazer muita diferença na percepção dos consumidores.
Sendo avaliado conforme a qualidade do atendimento, comparação com concorrentes e facilidade com que se consegue pesquisar itens iguais ou similares no mercado, o pricing de cada produto ou serviço ofertado pode determinar o sucesso ou o fracasso de uma empresa.
Como estipular estratégias de preço
No varejo, antes de começar a definir quais as linhas de raciocínio que fazem mais sentido para a atribuição de preços de produtos ou linhas de itens, é preciso considerar que vários são os fatores que afetam a composição desses valores.
Dentre esses fatores, pode-se destacar:
- os objetivos traçados pela empresa;
- o mercado concorrente;
- o consumidor target e a sua disposição para pagamento;
- os custos fixos e variáveis envolvidos em cada item;
- o posicionamento estratégico desejado.
Considerando esses fatores e também lembrando de levar em conta o momento em que a empresa e os produtos estão sendo oferecidos, pode-se determinar os preços com base em estratégias distintas. A seguir, as principais modalidades:
Estratégia de competição
Um produto que tenha concorrentes diretos naturalmente será comparado e essa pode ser a chave para a sua precificação.
Deve-se definir um preço abaixo, igual ou superior à linha concorrente de maneira a se buscar uma posição relativa no mercado. Naturalmente esse tipo de estratégia exige uma boa comunicação que consiga mostrar aos clientes o posicionamento da marca.
Colocar um valor abaixo do concorrente pode exigir uma divulgação que defenda a economia, ao passo que praticar preços acima exigirá esforços para mostrar que a qualidade oferecida é superior.
Estratégia de penetração
Muito conhecida no mercado, a penetração é quando uma empresa lança mão de resultados mais lucrativos para ganhar market share.
Para conseguir competir em um ambiente novo ou já dominado por empresas tradicionais e com boa aceitação, a novata no ramo abaixa consideravelmente seus preços de venda para conquistar clientes interessados em opções mais baratas.
Uma vez conseguida a quantidade de participação desejada, os valores vão sendo reajustados para que se possa trazer rendimentos que justifiquem os investimentos feitos anteriormente. Nesse ponto, o público já conseguiu ter uma percepção razoável sobre o novo produto.
Estratégia psicológica
Com diversos artifícios, a psicologia dos preços atua sobre a percepção dos clientes de forma a apelar para a condição emocional.
Descontos de última hora, preços que terminam com R$ 0,99, informações de valores parcelados em vez de somatórios e todo tipo de pressão que se possa fazer de maneira a evitar que o cliente tenha um raciocínio mais racional fazem parte das práticas comuns.
São adotadas por todo tipo de varejistas. Do comércio ao serviço, podem ser aplicadas em quase todos os casos.
Estratégia de opcional
Nessa modalidade, o comerciante oferece um item mais básico e vai complementando a sua composição com agregados que conseguem oferecer um nível de lucratividade maior.
É muito comum que o produto principal tenha um valor de venda relativamente baixo para conseguir atrair os clientes. Com campanhas bem desenhadas e um PDV estruturado estrategicamente, outros itens vão sendo oferecidos.
No final, o cliente tende a levar o básico, mas também alguns complementos que são onde realmente o comerciante ganha o seu maior lucro.
Estratégia premium
Não podendo ser utilizada por muitos varejistas, já que o volume de fornecedores costuma ser relativamente alto, um produto premium é aquele que se destaca dos demais por não ter um concorrente direto de mesmo porte.
O foco principal é conseguir encontrar uma linha de trabalho em que haja uma vantagem substancial diante do que é oferecido. Sem poder ser comparado facilmente, o valor de venda mais alto sugere que a qualidade não possa ser encontrada na concorrência.
Embora seja difícil de ser praticada, é uma estratégia que traz um alto valor de retorno para o comerciante.
Estratégia pacote
Para aumentar o ticket médio, o varejista oferece um desconto para o cliente que levar mais de um item de uma só vez.
Essa metodologia de precificação é muito semelhante ao modelo de estratégia de opções. A diferença é que aqui o consumidor já encontra tudo montado. Ele não vai complementando a sua compra aos poucos.
O apelo principal é justamente o fato de que comprar separadamente cada item acaba saindo mais caro do que levar um kit já montado.
Estratégias de preço que mais atraem a atenção
Entre as estratégias de preço, existem aquelas que possuem um apelo mais forte junto aos consumidores. Três delas valem ser destacadas.
O preço psicológico
Baseado na resposta emocional, essa metodologia possui práticas que trabalham com a ancoragem de preços, contrastes visuais de promoções, destaques para valores parcelados, comunicação simples, descontos mais chamativos, disposição visual das informações, entre outros.
Todas essas práticas são muito comuns em mercados de todos os tipos e costumam conseguir resultados positivos, principalmente junto a clientes menos atentos.
O preço premium
Ainda que não sendo uma estratégia fácil de ser aplicada em qualquer situação, ela trabalha exatamente a falta de comparativo junto aos concorrentes.
Mesmo se o consumidor tiver uma boa linha de raciocínio, ele pode encontrar dificuldades em perceber como não valeria a pena pagar tanto por uma promessa tão interessante de valor.
Essa modalidade tem a tendência de atrair os clientes mais exigentes ou simplesmente vaidosos.
O pacote de produtos
Ao melhor estilo “compre 2 e leve 3”, essa estratégia não é nova, mas consegue aumentar o ticket de venda de alguns itens.
Às vezes o consumidor pode nem estar precisando levar tantos itens de uma cesta previamente estruturada para casa, mas a percepção de economia costuma chamar a atenção.
Um boa aplicação para esse modelo de precificação é conseguir desovar itens parados no estoque que não têm apelo de venda quando ofertados individualmente.
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