O consumidor de classe C, D ou E chega orgulhoso e sereno à boca do caixa de um dado varejo e saca da carteira um cartão de crédito. Impresso no plástico, no entanto, não está o nome de um banco tradicional, mas a marca da rede varejista em cuja loja ele está.
A cena se repete diversas vezes no Brasil diariamente e comprova o sucesso da estratégia do chamado cartão “private label”, ou, em tradução do inglês, cartão de marca própria.
O private label surgiu no varejo americano há quase um século e desembarcou no Brasil nos anos 1990. Mas foi nos últimos 15 anos que a estratégia se mostrou um grande trunfo na expansão de redes varejistas nacionais, como as do setor de departamento Magazine Luiza, Casas Bahia, Lojas Americanas e Submarino, ou de moda como C&A e Renner.
Quer saber mais sobre essas opções? Então continue a leitura deste artigo. Nele, vamos mostrar como esses cartões funcionam e as principais vantagens que podem ser obtidas pelos estabelecimentos comerciais. Veja, também, 7 razões que podem convencê-lo a investir nesse tipo de estratégia. Confira:
Entenda como funciona o private label
Atualmente as lojas que querem oferecer uma opção mais “customizada” para os seus clientes na hora do pagamento podem optar por dois tipos de cartões: os exclusivos para as compras na loja e os mistos que, além de serem aceitos no estabelecimento, também poderão ser usados em outros locais.
Nesse último caso, a loja depende do acordo fechado com as bandeiras. No caso do Brasil, Visa ou Mastercard. Esses são os chamados cartões co-branded. A diferença em relação ao private label é que este é emitido pela própria loja, enquanto o outro fica sob a responsabilidade do banco.
A adoção do private label tem aumentado entre as empresas porque funciona bem para incrementar as estratégias comerciais, gerando não apenas aumento de vendas como contribuindo também para a fidelização dos clientes.
Quem pode ter um cartão de marca própria?
É comum haver dúvidas sobre o tipo de empresa que pode adquirir esse tipo de cartão. A princípio, não há limitações, mas é importante atentar para as exigências impostas pelas operadoras.
Primeiro, a loja não pode ter pendências jurídicas no cadastro da Junta Comercial do estado no qual a empresa é sediada. É compreensível que as empresas garantam a idoneidade da empresa que terá o cartão, não é mesmo?
Segundo, a documentação da loja deve estar em ordem, ou seja, é preciso comprovar que o estabelecimento não apresenta problemas financeiros, nem questões de liquidez. A preocupação aqui é que o varejo tenha condições de se autofinanciar.
É importante lembrar que o private label apareceu como uma opção, por exemplo, para lojas que já disponibilizavam mesmo alguma linha de crédito próprio para atrair os clientes.
Para essas empresas, então, o que mudou foi que conseguiram ampliar o uso do serviço. Com o cartão (private label ou co-brandend), ela consegue incrementar as vantagens oferecidas ao cliente (que muitas vezes nem tem como obter um cartão comum) e ainda garante acesso às suas informações.
Conheça as principais vantagens do private label
Nos próximos tópicos vamos mostrar em detalhes as características do private label que têm sido exploradas pelas redes varejistas, mas, por ora, registre as seguintes vantagens:
Como dissemos acima, a rede varejista ganha a possibilidade de atrair novos clientes, na medida em que se disponibiliza condições diferenciadas de oferta de crédito e também de pagamento. É que em nome da “fidelidade”, geralmente as lojas conseguem ampliar os prazos.
Outra questão importante — e que tem atraído cada vez mais a atenção do comércio — é a oportunidade de trabalhar a fidelização dos clientes, a partir da análise sobre os hábitos de consumo do público.
Nesse caso, trata-se de uma via de mão dupla. A loja consegue entender melhor os interesses do seu público-alvo e, a partir daí, tem como desenvolver estratégias diferenciadas para abordá-lo. Na maioria dos casos, por exemplo, estamos nos referindo à oferta de vantagens exclusivas.
Principais características do private label
Quando falamos sobre private label é normal que os gestores imaginem que essas opções são viáveis apenas para gigantes do mercado. Ledo engano. Saiba que qualquer um pode adotar esse tipo de estratégia em um negócio — independentemente do porte do empreendimento.
Confira 7 características do private label que vão convencê-lo disso:
- O efeito “Quer pagar quanto?”
A frase, repetida à exaustão em uma série de propagandas da varejista de móveis e eletrodomésticos Casas Bahia, resume uma das principais vantagens de um cartão private label: ele permite o fracionamento da compra em um grande número de parcelas e sem cobrar juros por isso.
Dessa maneira, o valor mensal cabe no bolso de grande parte do público consumidor. É tanta opção de como pagar que, literalmente, cabe ao cliente escolher com quanto ele pode arcar por mês.
Para a loja, é uma vantagem, porque ela consegue ter um valor recorrente daquele consumidor, o que acaba compensando do ponto de vista financeiro.
- O poder da propaganda
As condições especiais de pagamento são também eficientes motes para a propaganda. Não à toa, ela foi adotada como estratégia prioritária no marketing das Casas Bahia. É um atrativo excelente para que novos clientes decidam checar se o que a propaganda diz é verdade e para que os antigos clientes voltem a visitar o estabelecimento.
Ainda pensando em como isso influencia positivamente na atitude do consumidor, vale lembrar que a pessoa sente-se reconhecida quando constata que tem condições especiais naquele local, é classificado como um cliente preferencial.
- Aumento do ticket médio por compra
Além de atrair mais clientes para a loja, o cartão private label costuma ter sucesso em promover a chamada “compra por impulso”: o consumidor acaba levando mais itens do que pretendia, convencido pela facilidade de pagamento. Isso acontece com frequência e consistentemente promoverá um aumento no ticket médio de compra por cliente.
No caso das lojas de varejo de roupa, é comum ouvir dos clientes que o fato de a rede ter um cartão próprio facilita a decisão de manter aquela conta no orçamento permanente da casa.
- A entrada de mais consumidores ao mercado
Graças ao private label, as classes D e E, de menor poder aquisitivo e normalmente com ocupações fora do mercado de trabalho formal, entraram no mapa do consumo nacional.
Normalmente, o cliente precisa apresentar apenas a carteira de identidade para tirar seu cartão private label na hora da compra. Aliás, para que a estratégia de negócios do cartão de marca própria tenha sucesso, é um erro exigir do cliente mais documentos do que o RG.
Com um nível de exigência tão baixo, uma fração significativa da população que nunca teve acesso ao crédito e que em muitos casos sequer possuía conta em banco, passou a reunir condições para comprar produtos mais caros, como eletrodomésticos.
Uma pesquisa estimou o crescimento da oferta desse tipo de crédito para a população de baixa renda em 90% entre 2011 e 2015. Se quer vender mais, você precisa de ações fortes para atrair essa parcela da clientela.
- O retorno mensal do consumidor à loja
Algumas redes varejistas optam por permitir o pagamento da fatura do cartão private label exclusivamente nos caixas das lojas. Trata-se de uma estratégia para fazer com que os clientes voltem mensalmente à loja e, eventualmente, acabem se deixando seduzir por algum dos produtos das estantes, pelas promoções da vitrine, e, assim, faça uma nova compra.
Embora seja eficiente em seu objetivo, restringir o local de pagamento apenas na loja tem o efeito negativo de impor uma dificuldade à quitação do débito e isso pode levar à inadimplência.
Para esse tipo de situação, os cartões de marca própria impõem taxas de juros mais altas que a média do mercado em caso de atraso. Tais taxas funcionam como um desestímulo ao atraso e compensam as perdas com aqueles clientes que definitivamente não pagarão a fatura.
- A conquista de um cliente fiel
A tecnologia de um cartão de crédito de marca própria permite agregar à estratégia outros instrumentos de fidelização da clientela.
Recompensar o volume de gasto com o acúmulo de pontos a serem trocados por prêmios ou descontos é uma das opções que a private label oferece. Isso cria estímulos para que o consumidor mantenha uma certa frequência de compras em busca das recompensas.
Outra ideia é dar descontos sobre alguns produtos desde que eles sejam comprados com o cartão da loja.
- O conhecimento do perfil de quem compra
Um dos resultados mais interessantes da adoção do private label é o que ele pode fazer pelo setor de inteligência do seu negócio. Ao usar o cartão da loja, os clientes automaticamente te repassarão um relatório de todos os itens comprados no último ano, em que período do mês o cliente costuma comprar, qual o montante gasto a cada compra etc.
De posse dessas informações, será possível traçar o perfil dos clientes e personalizar as estratégias de marketing para realizar vendas direcionadas. A ideia é facilitar o encontro entre o cliente e seus produtos preferidos no momento em que ele dispõe de recursos para comprá-lo.
É a partir dessa sintonia fina, obtida por meio do private label, que será possível maximizar o número de vendas e satisfazer plenamente mesmos aqueles clientes mais exigentes.
E aí não tem erro: clientes felizes voltarão sempre e ainda farão propaganda gratuita da sua marca.
Cases de sucesso
Se você pensa em implantar o sistema private label, vá em frente e tente. Pesquise fornecedores e opte pelos serviços mais tecnológicos, que primem pelo fornecimento de relatórios das atividades e suporte técnico.
A experiência de grandes varejistas mostra que os ganhos compensam muito os eventuais riscos da estratégia.
Veja as informações que reunimos sobre o funcionamento dos cartões de alguns dos principais varejistas do país: Submarino, Renner e Lojas Americanas.
Submarino
A parceria da marca foi estabelecida com a MasterCard e o cartão apresenta condições “tentadoras” para o público, como as possibilidades de parcelamento em até 15 vezes.
Outra vantagem importante: o cliente tem como trocar os pontos acumulados no cartão por produtos na loja, por meio do Programa Léguas, criado para estimular o uso dessa opção.
Visando facilita a vida do consumidor, para participar do programa de fidelidade nem é necessário fazer qualquer tipo de cadastro. A cada 1 real gasto na loja o cliente ganha 3 léguas. No caso dos demais estabelecimentos, a regra é de 1 légua por cada 1 real gasto,
A troca por produtos na loja ocorre após o acúmulo de no mínimo 7.500 léguas, que darão direito a um vale presente de 50,00 reais.
O consumidor pode fazer a solicitação do cartão Submarino via site, no qual também encontra todas as informações referentes ao serviço. A exemplo de outras lojas, o Submarino também reserva condições especiais para os usuários do cartão, fazendo ofertas para quem optar por esse tipo de pagamento.
É uma forma de reconhecer a importância do cliente e de garantir a adesão de um número maior de pessoas para essa modalidade. Sem falar, claro, na questão do reconhecimento da pessoa como “cliente preferencial”, o que pode ser decisivo para a escolha da loja se o consumidor encontrar condições similares em outro lugar,
Como é emitido com a MasterCard, o Cartão Submarino tem anuidade. O valor atual de R$ 188,40, dividido em 6 vezes (R$ 31,40 cada parcela).
Lojas Renner
O cartão da Renner — um dos primeiros lançados no Brasil — é totalmente gratuito para os clientes. Ao usá-lo o consumidor tem condições diferenciadas no parcelamento das compras — são 5 vezes sem juros ou 8 parcelas fixas com os juros da loja.
Valorizando a comodidade dos clientes, as consultas sobre o saldo podem ser obtidas no site ou no Renner Service, os terminais de autoatendimento da loja, que também disponibiliza outros serviços, como a emissão de 2ª. via do carnê.
No caso dos cartões adicionais, a loja permite a emissão para dependentes acima de 12 anos, o que é um diferencial em relação aos cartões de crédito comuns ou mesmo a opção co-branded. Além das Lojas Renner, o cartão também é aceito na Camicaso.
Os clientes da rede varejista também podem optar pelo Meu Cartão, que funciona no sistema de co-branded. Disponível nas bandeiras MasterCard e Visa, pode ser usado como cartão de crédito em qualquer lugar no Brasil ou no exterior.
Como explicamos lá no início, nesse caso, como a emissão é de responsabilidade da bandeira, vale lembrar que o consumidor terá que pagar anuidade: são R$ 118,80, parcelados em 12 vezes de R$ 9,90.
A vantagem é a possibilidade de fazer o pagamento via fatura normal e não carnê, como ocorre com o cartão próprio da Renner, e de não ter restrições com relação ao uso.
A desvantagem, claro, é a questão do custo mensal. Além disso, para o consumidor, é bom ficar atento porque geralmente trabalhar com vários tipos de cartões pode acabar atrapalhando o orçamento familiar. O melhor, para a loja, é quando a pessoa resolve concentrar suas compras naquele cartão, entendendo que assim tem uma vantagem adicional na loja.
Americanas
O sistema do cartão das Americanas.com — emitido em parceria com a MasterCard — é similar ao adotado pelo Submarino, até porque as duas lojas pertencem ao mesmo grupo: oferece vantagens exclusivas em termos de desconto e opções de parcelamento das compras.
Visando estimular o uso, também está atrelado a um programa de fidelização. Nesse caso, em vez de Léguas, o cliente vai acumular Sorrisos (3 para cada 1 real gasto na loja) que poderão ser trocados por produtos da rede.
Detalhe importante: as condições são restritas ao site, ou seja, não se aplicam às compras feitas nas lojas físicas da rede — o cartão é aceito nesses locais, mas as condições são diferenciadas em termos de descontos ou mesmo opções de parcelamento das compras.
Outra vantagem relevante para o cliente que tem o cartão próprio da Americanas.com refere-se ao limite de crédito, que é multiplicado por dois para facilitar as compras parceladas. O valor da anuidade é o mesmo do Submarino — o cliente pagará 5 parcelas de R$ 31,40.
Para incentivar a adesão dos clientes, a empresa estabelece condições acessíveis para a obtenção do cartão. Em termos de renda, por exemplo, a exigência é de um salário mínimo.
Essa é uma característica importante para os cartões private label. Como o objetivo também é atrair aquele cliente que não tem acesso a outros tipos de cartão, analise a possibilidade de facilitar o acesso aos serviços, verificando, claro, a questão do risco.
O que tem motivado o uso dos cartões?
No caso do Brasil, uma das questões que têm sido determinantes para o uso dos cartões private label é o processo de desbancarização. Os consumidores sentem necessidade de ter outras opções para o pagamento de suas compras, uma vez que nem sempre têm acesso aos serviços bancários.
E para quem ainda tem dúvidas sobre a necessidade de atuar com essas modalidades, preste atenção aos dados das pesquisas: o consumidor que detém um cartão marca própria gasta até 55% mais do que os que utilizam outras formas de pagamento. Nesse contexto, chamam a atenção também os cartões pré-pagos e de vale presente.
No caso dos primeiros, eles se tornaram conhecidas por causa das companhias aéreas, mas hoje têm um uso bastante diversificado. Estão presentes em vários tipos de lojas, inclusive nas de menor porte.
Servem para identificar o cliente como “preferencial”, garantindo-lhe condições especiais em termos de descontos. Para a loja, além dessa proximidade com o consumidor, pesa o fato de conseguir reunir dados sobre os hábitos de consumo daquela pessoa.
Por sua vez, os cartões de vale presente têm como objetivo facilitar a vida do cliente que, na hora de comprar um presente, acaba ficando em dúvida sobre o gosto da pessoa e opta por oferecer um cartão com um crédito determinado para que ele use de acordo com a sua preferência.
Funciona bem para a loja ter essa opção, uma vez que garante que a compra será feita no estabelecimento, ao mesmo tempo em que oferece mais comodidade para o seu cliente. A vantagem aqui, além de garantir mais satisfação para os consumidores, é que a loja ganha também mais um canal de divulgação.
Para saber mais sobre o assunto, não deixe de ler o nosso artigo: “Saiba porque investir em um cartão de marca própria para o varejo”.
Entenda mais sobre o mercado de cartões
A importância do private label está associada também à relevância que os cartões de crédito conquistaram no Brasil. Segundo os dados da Abecs, hoje eles fazem parte do dia a dia da população. Para se ter ideia, 95% dos portadores fazem uso do cartão todos os meses e 47% utilizam o seu cartãozinho no mínimo um dia por semana.
Essa pesquisa da entidade diz ainda que 30% do consumo das famílias brasileiras hoje concentra-se nos cartões, presentes atualmente em vários segmentos da economia nacional. Considerando os últimos anos, o maior crescimento se deu justamente na área de serviços — em 2016 os cartões representaram 19,6% do faturamento do setor, contra 14,6% de 2012.
No caso do setor varejista, os percentuais são ainda maiores, mas têm se mantido estáveis. Chegou a 37,9% em 2016, contra 35,5% registrado em 2012.
Em relação ao e-commerce, a pesquisa da Abesc indica que hoje os cartões respondem por 19,2% do volume faturado pelas lojas online. O crescimento foi de 7,9% em 2016 e, segundo as análises da própria entidade, a tendência é de aumento, porque há um enorme potencial para ser explorado nessa área.
No caso do private label, saiba que está havendo uma mudança importante nesse segmento, com a adesão de pequenos e médios emissores que resolveram atender à demanda dos varejistas. Segundo os últimos dados da Abecs, hoje o private label representa 12% do faturamento acumulado pelos cartões de crédito no Brasil.
E você? Já usa o cartão de marca própria em sua loja? Então, compartilhe conosco suas experiências, como se deu a implementação do modelo, os resultados que você já obteve e as dúvidas que surgiram ao longo do processo. Basta deixar um comentário neste post!
